Présentée comme un moyen de vider son armoire et comme l'incarnation des principes de l'économie circulaire et collaborative, en donnant une seconde vie aux vêtements, la mode de la friperie en ligne semble surtout encourager à acheter toujours plus.

Derrière les mots "circulaire" et "collaborative" (les vêtements s'achètent ou se vendent directement entre utilisateurs-rices), se cachent surtout des comportements d'hyperconsommation.

« Le but des utilisatrices est de faire de la place dans leur armoire pour pouvoir racheter toujours plus. Si elles vendent, c'est pour gagner de l'argent et le réinvestir », selon Élodie Juge, qui a écrit une thèse en lien avec le sujet.

Au final, ces comportements s'inscrivent donc dans le système de la fast fashion, une pratique très courante de l'industrie de la mode qui consiste à renouveller très régulièrement sa garde-robe, plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois.

Les arguments écologiques et sociaux semblent relégués au second plan, au profit d'arguments économiques et pratiques : faire de la place dans ses placards (pour mieux les remplir) et gagner de l'argent (pour mieux le dépenser).

Dans sa thèse, Élodie Juge souligne la transformation des utilisateurs-rices en conso-marchand-e-s, acculturé-e-s aux techniques marketing et qui reproduisent les codes de la société de consommation.

Les stratégies marketing mises en place par la plateforme Vinted encouragent également les utilisateurs-rices à acheter toujours plus, en proposant des sélections d'articles selon le profil, des réductions sur les lots etc. 

Certes, l'achat de vêtements d'occasion plutôt que neufs a tendance à réduire l'empreinte environnementale de l'acheteur-euse, la fabrication d'un jean nécessitant par exemple 13 000 litres d'eau. Mais ce bénéfice peut vite se retrouver annulé si l'argent perçu sert à acheter plus et plus souvent des vêtements neufs pour la personne qui vend. Cet impact positif est relatif aussi si ces friperies poussent à faire des achats qui ne sont pas nécessaires, au détriment d'une réflexion sur la sobriété.

Ce phénomène est un parfait exemple de l'effet rebond que peuvent avoir certaines pratiques pourtant perçues comme durables : le bénéfice est annulé par une augmentation de la consommation in fine. Les plateformes de friperie en ligne conduiraient à augmenter la quantité de vêtements en circulation, plutôt qu'à la réduire. Elles incitent en effet à céder à l'envie de se procurer des articles moins chers, tout en nourrissant sa bonne conscience écologique. Cet effet déculpabilisant lié à l'achat d'occasion peut même amener certain-e-s à acheter des vêtements fabriqués et vendus dans des conditions non durables, entretenant ainsi une industrie néfaste pour l'environnement.

Le phénomène des friperies en ligne, et de l'achat d'occasion de manière général, doit donc s'accompagner d'une réflexion plus poussée et de comportements plus sobres pour avoir un réel impact sur notre empreinte environnementale.